Aktuality

Na základě pověření vlády a ministerstva zdravotnictví zpracoval Státní zdravotní ústav (SZÚ) analýzu dodržování Mezinárodního kodexu marketingu náhrad mateřského mléka v ČR. Cílem tohoto kodexu je omezit nevhodný marketing a chránit kojení. „Analýzu dodržování Mezinárodního kodexu marketingu náhrad mateřského mléka prostřednictvím protokolu NetCode“ zpracoval SZÚ ve spolupráci s odborníky Univerzity Karlovy a Univerzity Jana Evangelisty Purkyně. V rámci České republiky jde o první takto ucelený výzkum, který zjišťoval aktivity komerčního sektoru v oblasti umělé dětské výživy a dodržování Kodexu ve zdravotnických zařízeních, v obchodech a při propagaci.

„Mateřské mléko je ideální strava pro děti. Světová zdravotnická organizace doporučuje výhradně kojit do 6. měsíce a pokračovat v kojení v kombinaci s příkrmy do 2 let. Nevhodný marketing náhražek mateřského mléka, včetně jejich propagace veřejnosti a zdravotníkům, může být jednou z výrazných překážek kojení. Výsledky aplikovaného výzkumu mimo jiné poukazují na potřebu větší podpory přirozeného kojení a zaměření se na vlivy nových směrů propagace umělé výživy, jako je například influencer marketing. Výsledky výzkumu se mohou stát expertním podkladem pro přípravu a zavádění efektivních opatření na podporu kojení,“ shrnuje hlavní poznatky a cíle hlavní hygienička a ředitelka Státního zdravotního ústavu MUDr. Barbora Macková, MHA.

„Vliv komerčních determinant zdraví na kojení je negativní. Je důležité sledovat aktivity komerčního sektoru v této oblasti a hodnotit jejich dopad z pohledu veřejného zdraví. Ačkoli je patrná trvalá snaha o působení komerčních výrobců umělé výživy, situace se dle oslovených neonatologů a zdravotníků na neonatologických odděleních v posledních letech zlepšila a tento trend trvá. U praktických lékařů pro děti a dorost byla evidována pochybení, například v podobě nabízení vzorků komerční mléčné výživy zdarma, případně dále i dary v podobě lahví a dudlíků, v čekárnách byly rovněž zaznamenány propagační materiály. Na neonatologických pracovištích byla pochybení zaznamenávána ojediněle.  Je potřeba zaměřit výzkum i na další důvody, které matky vedou k rozhodnutí své děti nekojit nebo kojení předčasně ukončit,“ vyzdvihuje také koordinátorka projektu, Mgr. Adéla Lemrová, Ph.D. z Centra podpory veřejného zdraví SZÚ.

Kojení má pozitivní účinky na zdraví dětí, snižuje například riziko infekcí, alergií, obezity a diabetu. U matek snižuje riziko poporodních komplikací a diabetu 2. typu. Nekojení může mít naopak negativní dopady na zdraví dítěte a matky, ale dle odborných analýz ve svém důsledku i na ekonomiku a životní prostředí. Výživa kojenců by tedy měla být považována za otázku veřejného zdraví. Rozhodování se o kojení ovlivňuje pak mnoho aspektů. Mezi nimi i politika nemocnic, podpora zdravotníků, nedostatek sebedůvěry matek, ale například i tlak rodiny či komunity.

V roce 1981 byl přijat Mezinárodní kodex marketingu náhrad mateřského mléka, jehož cílem je omezit nevhodný marketing a chránit kojení. Tento kodex reguluje reklamu a propagaci výrobků, určených k výživě i krmení kojenců a malých dětí. Pro monitoring implementace Kodexu byla vytvořena síť NetCode. V rámci sítě byl vyvinut soubor metodik (protokolů), které průběh a pravidla monitoringu definují.

V roce 2023 vláda ČR uložila ministerstvu zdravotnictví analyzovat dodržování Kodexu v České republice, a to úkolem pověřilo Státní zdravotní ústav. V roce 2024 proběhl v ČR výzkum „Analýza dodržování Mezinárodního kodexu marketingu náhrad mateřského mléka“ podle metodiky NetCode“. V rámci ČR jde o první ucelený výzkum dle této metodiky. Analýza byla realizována v období květen – listopad 2024 prostřednictvím smluvního výzkumu ve spolupráci se dvěma výzkumnými institucemi, a to Katedrou specifických zdravotnických disciplín Fakulty zdravotnických studií, Univerzity Jana Evangelisty Purkyně v Ústí nad Labem, a dále s Centrem pro strategickou komunikaci Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy. Výzkum probíhal v Praze, Brně a ve Zlíně. Zapojeno bylo v těchto městech celkem 10 neonatologických oddělení, 36 praktických lékařů pro děti a dorost a 34 malých a 10 velkých prodejen.

Mimo jiné je tento projekt i příkladem realizace aplikovaného výzkumu, který naplňuje potřeby státní správy zapojením pracovišť veřejných vysokých škol. Týmy vedené Mgr. Miroslavou Zemanovou, Ph.D. (Katedra specifických zdravotnických disciplín Fakulty zdravotnických studií, UJEP) a doc. PhDr. Denisou Hejlovou, Ph.D. (Centrum pro strategickou komunikaci Fakulty sociálních věd, UK) provedly sběr a vyhodnocení dat.  Za SZÚ postup prací koordinovala Mgr. Adéla Lemrová, Ph.D. z Centra podpory veřejného zdraví.

„Ze sdělení matek malých dětí vyplynulo, že jim nejsou doporučovány konkrétní výrobky v případě neprospívání dítěte. Reklam na náhrady mateřského mléka si matky všímají, hůře však identifikují, kde reklamu viděly, nejčastěji pak v televizi nebo na sociálních sítích. V nemocnicích (neonatologická oddělení a porodnická oddělení) nebyl zaznamenán výskyt reklamních plakátů, letáků ani jiné propagace firem vyrábějících komerční mléčnou výživu pro novorozence. Je zde patrná velká snaha o podporu kojení, a to v rámci předporodních kurzů, při pobytu matky na šestinedělí i v rámci laktačních linek či poraden. Zdravotníci však rovněž s komerční umělou výživou musejí pracovat, potřebují informace o složení speciálních mlék, neboť na novorozeneckých odděleních jsou děti, jejichž matky kojit nemohou nebo nechtějí. Bohužel dárcovského mateřského mléka je nedostatek a to i přesto, že někde fungují sběrny nebo banky mateřského mléka,“ sděluje Mgr. Miroslava Zemanová, Ph.D., z Univerzity Jana Evangelisty Purkyně v Ústí nad Labem

„Z našeho terénního výzkumu vyplývá, že i v kategorii kojenecké výživy hrají nejdůležitější roli slevy a další finanční pobídky, které jsou pro český trh obecně typické,“ doplňuje Denisa Hejlová z Univerzity Karlovy a vysvětluje rozšíření původního záměru výzkumu. „Metodologie výzkumu je stejná pro všechny země na světě a je již poněkud starší, takže klade velký důraz například na televizní reklamu. U nás ale hraje velkou roli digitální prostředí a online nakupování. Proto jsme se navíc věnovali například i tzv. influencer marketingu, kdy náhradní mateřské mléko doporučují lidé na sociálních sítích, často za úplatu nebo vzorky zdarma, což odporuje zákonu. Firmy využívají nejen známých celebrit, ale i dalších online tvůrců s nižšími počty sledujících, aby jejich prostřednictvím často skrytě propagovali svoje výrobky, psali na ně recenze na spotřebitelských portálech a podobně. Taková propagace je neetická– spotřebitel musí být schopen poznat, kdy jde o placenou reklamu, a kdy o osobní bezúplatné doporučení. Má ale větší vliv, protože spotřebitelé ji považují za upřímnou a autentickou.“  

Výzkum ukazuje, že se nestačí soustředit pouze na regulatorní zásahy, ale i na aktivní komunikaci a osvětu v oblasti kojení, jak ze strany zdravotníků, tak státu. „Je žádoucí k problematice přistoupit komplexně, tedy rovněž trvalou a širokou podporou a edukací lékařů (PLDD i neonatologů) v návaznosti na jejich zkušenosti. Podrobná analýza chování matek, jejich charakteristika, potřeby a motivace kojit může pak nasměrovat typ a kanál vhodné propagace podpory kojení. Výzkum prokázal potřebu edukovaných terénních pracovníků – laktačních poradkyň. Tuto roli by mohly vykonávat například porodní asistentky v průběhu svých návštěv u matek, jak je běžné v některých okolních státech. Tyto návštěvy jsou zvláště žádoucí v nejbližších dnech po propuštění z porodnice, kdy matky mohou v otázce kvality i kvantity kojení tápat a jsou tak nejnáchylnější k řešení případných nebo domnělých problémů s kojením komerční umělou výživou,“ navrhuje Miroslava Zemanová z Univerzity Jana Evangelisty Purkyně v Ústí nad Labem

Závěrem lze shrnout, že strategická komunikace ve veřejném zdraví je systematický a dlouhodobý proces, jehož cílem je ovlivňovat chování a postoje široké veřejnosti prostřednictvím cílených a důvěryhodných informací. V kontextu podpory kojení a zdravé výživy dětí je klíčová, protože pomáhá šířit srozumitelné a odborně podložené informace, které mohou rodiče motivovat k lepším rozhodnutím o výživě. Tuto komunikaci by měly do budoucna vést autority, které mají důvěru veřejnosti i přístup k ověřeným zdrojům dat a vědecky podloženým informacím, konstatuje analýza (jejíž plné znění naleznete v dokumentech ke stažení pod touto zprávou).